【AdRollガイド】
リターゲティング 101:
経営に直接影響する広告配信を実現するために

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はじめに

リターゲティングによる高い成果が継続的に見込まれるようになると、マーケターは購買ファネルの下流でのコンバージョン目標達成だけでなく、上流でのブランド認知度の向上、リード育成、顧客エンゲージメント、顧客ロイヤルティ向上と顧客維持を目的とした広告キャンペーンへの増資を行います。

広告主はリターゲティングの対象となるプラットフォームやデバイスのアドネットワークを拡大し、モバイル向けやソーシャルメディア向けにもリターゲティングを展開するようになります。マーケターが競合ブランドを退け、さらに多くの顧客から関心を集めるようになると、顧客のインテント(購入者の意図)を把握し、結果につなげるための包括的なリターゲティング戦略が必要となります。

初めてリターゲティングを展開するビギナーでも、プログラマティックなパーソナライゼーションをマスターしたエキスパートでも、お客様の広告キャンペーンから最大限の結果を生み出すことができるよう、最新のマーケティング戦術を駆使してAdRollがお手伝いします。

リターゲティング 101

プログラマティック広告とは何か?

リターゲティングについて深く掘り下げて説明する前に、初心者でもわかるようにマーケティングの基礎中の基礎から始めましょう。

リターゲティングはマーケティング戦略のひとつで、プログラマティック広告と呼ばれる広告手法の大きなカテゴリに属します。プログラマティック広告とは、運用型広告とも呼ばれ、広告スペース、インベントリ、オンラインなどのデジタルプラットフォームでの広告取引を総称したものです。現在、プログラマティック広告は、RTB(リアルタイム入札)による自動買い付けが主流になっています。

プログラマティック広告では、マーケターに代わってアルゴリズムが自動的に広告枠を買い付けます。たいていのパブリッシャーは、RTBが行われるアドエクスチェンジに広告スペースを提供します。これらのアドエクスチェンジでは、広告主に代わってDSP(デマンドサイドプラットフォーム)間で広告スペースへの競争入札が行われます。広告主の顧客のインテントデータに基づいて、DSPが広告スペースを入札します。勝者は一瞬で決まり、勝者の広告が落札されたページに掲載されます。このようなプロセスでは広告予算の支出状況をリアルタイムで追跡することができ、無駄な出費がかさむ従来の広告契約を交わす必要がなく、どのチャネルが最も成果を上げているのかひと目でわかります。

AdRollにおけるRTB、AI(人工知能)の取り組みについて詳しくは、さらに強化されたBidIQ™の最新情報をご覧ください。

リターゲティングとは何か?

リターゲティングの単純なコンセプトは、過去にサイトを訪れたことのあるユーザーに対してパーソナライズされたコンテンツを配信することです。ユーザーが訪問したサイトや閲覧した製品に基づいて、配信するコンテンツをパーソナライズできます。

リターゲティングの仕組み

最初に、リターゲティングピクセルと呼ばれるコードスニペットをウェブサイトに配置します。このピクセルは、閲覧したページ、サイト滞在時間、ウェブサイトにアクセスした地理的な位置などの重要な訪問者データを収集します。

ユーザーがウェブサイトを閲覧すると、ピクセルがユーザーのブラウザにリターゲティングCookieを追加します。このCookieは、潜在顧客のオンライン上の行動履歴をトラッキングします。訪問者がウェブサイトから離脱しても、彼らの行動履歴をもとに、後からウェブ上のあらゆる場所にディスプレイ広告を表示してリターゲティングすることができます。

リターゲティングの仕組み

誰かがあなたのサイトを訪れ、購入や登録などの目標とする行動につながらないままサイトを離れます。

その後、ユーザーのあらゆるデバイスにリターゲティング広告が配信されます。

関心を取り戻したユーザーが再びサイトを訪れ、目標とする行動を完了します。

リターゲティングというマーケティング理論

リターゲティングの仕組みを理解することはもちろん大事ですが、リターゲティング広告キャンペーンを実施すべき理由を明確に理解していないマーケターが多いのも事実です。リターゲティングを活用すべき理由はいたって単純です。リターゲティングは、比類ないオーディエンスターゲティングを可能にし、しかもスケーラブルに展開できることです。

リターゲティングが登場するまでは、単なる憶測に基づいて、読者が頻繁に訪問したと考えられるサイト上の広告スペースを買い付けることが一般的でした。その後、デモグラフィックデータを基にオーディエンスを想定し、ターゲティング広告を配信していました。デモグラフィックデータは、見込み客の年齢、性別、地域、職業、興味・関心などの属性に重点が置かれていました。このようなアプローチは一部の広告キャンペーンでは効果的かもしれませんが、理想的な顧客像(ペルソナ)を設定するうえで、マーケターの憶測や想定に依存することになります。その解決策は何だったのでしょうか?

ファーストパーティ(自社)データの重要性

昨今ますます注目されるようになったリターゲティングでは、ファーストパーティデータを最も効果的に活用することができます。デジタルメディア広告キャンペーンがオンライン上の隅々まで行きわたるように広告スペースを入札する、そのロジックが見事に反映されています。ファーストパーティデータとは、単純に言えば、マーケターが自らウェブサイトから収集するデータのことです。このようなデータには、ユーザーから収集されたメールアドレス、アンケート結果、ウェブサイト上での行動パターンが含まれます。マーケターの憶測に依存していた従来のマーケティング手法とは異なり、ファーストパーティデータは個々のユーザーの実際のオンライン行動に注目しています。例えば、見込み客がサイトを訪れ、製品を1つカートに入れたまま購入を完了しないでサイトから離脱したとします。リターゲティングでは、ウェブ上とソーシャルメディア上のあらゆる場所でその訪問者を見つけて、カートに入れたまま放置されてしまった製品の広告を配信することができます。このようなサイト訪問者の行動を総称して、購入者の意図と呼びます。

購入者の意図を示すインテントデータの活用

プログラマティック時代において、顧客のインテントデータは最も価値のある資産です。しかしながら、ほとんどのビジネスでは、この貴重なデータを最大限に活用できていません。リターゲティングは、顧客のインテントデータを最大限に利活用することで、見込み客のウェブサイト上での行動パターンに基づいてカスタマイズされた広告を配信することができます。

これらの潜在顧客がウェブサイトから離れても、お気に入りのブログやニュースサイト、ソーシャルネットワークなどを通じて、彼らの興味や関心を基にカスタマイズされた広告が表示され、お客様のブランドとのエンゲージメントを維持します。

[webinar(英語のみ)]マーケティングを成功に導くために、インテントデータを利活用して広告キャンペーンを最適化する方法については、こちらをご覧ください。

リターゲティングを始める準備

リターゲティング広告キャンペーンを開始する前に、必要な条件を満たしているか確認しましょう。以下の事項について確認してください。

自社ウェブサイトはあるか

AdRollはお客様のサイトを訪問する全ユーザーの行動をトラッキングし、そこで得た情報を基にサービスを提供します。お客様が自社サイトを用意していない、もしくはソーシャルネットワークサービスのページを使用するのみの場合、お客様の事業におけるAdRollの利用は難しいと思われます。

月間サイト訪問者数は500人以上いるか

リターゲティングは月間サイト訪問者数が500人以上のサイトで力を発揮します。月間サイト訪問者数を把握していない場合は、AdRolピクセルを利用してウェブトラフィックを計測すれば、月間サイト訪問者数を算出することができます。

サイトが、ユーザーが使いやすい構成になっているか

AdRollは効果的なリターゲティング広告キャンぺーンの実施をお手伝いしますが、訪問者にとって使い勝手の悪いサイトでは必要なアクション(購入の完了、フォーム記入など)の達成が難しいため大きな成果は得られません。

リターゲティングの活用方法

プログラマティック広告に共通して言えることですが、リターゲティング広告キャンペーンの利点は、複数のウェブサイト、プラットフォーム、ソーシャルメディアチャネルを横断して一貫した広告キャンペーンを展開できる点です。オンライン上のいたるところで、ターゲットオーディエンスに確実にリーチできます。

インテントデータの利活用

プログラマティック時代において、顧客のインテントデータは最も価値のある資産です。しかしながら、ほとんどのビジネスではこの貴重なデータの使い道に戸惑っています。リターゲティングは、顧客のインテントデータを最大限に利活用することで、見込み客のウェブサイト上での行動パターンに基づいてカスタマイズされた広告を配信することができます。

これらの潜在顧客がウェブサイトから離れても、お気に入りのブログやニュースサイト、ソーシャルネットワークなどを通じて、彼らの興味や関心を基にカスタマイズされた広告が表示され、お客様のブランドとのエンゲージメントを維持します。

Web上のリターゲティング

ウェブリターゲティングは、個別化されたメッセージとターゲットを絞り込んだ広告プレイスメントを組み合わています。アドエクスチェンジを介してニュースサイト、ブログ、その他のオンライン上の広告スペースを購入し、特定のターゲットに限定されたディスプレイ広告を配信します。

ウェブリターゲティングは、Eコマース、ハイテク分野のB2B、メディア、エンターテイメント企業にとって素晴らしい効果をもたらします。一般的に、既存顧客または潜在顧客とのオンラインでのエンゲージメントを図るために効果的な手段といえます。ありとあらゆるリターゲティングプログラムにおいて強力な基盤となります。

ソーシャルメディアでのリターゲティング

ソーシャルメディアネットワークを活用すれば、ブランドとのエンゲージメントが非常に高い顧客に直接広告主のブランドをアピールすることができます。ソーシャルメディアでのリターゲティングは、オンラインでの最大規模のオーディエンスの一部にアクセスすることが可能なだけでなく、「シェア」、「いいね」やコメント機能などのネイティブツールを最大限に活用することができます。

ソーシャルメディアのユーザーは閲覧しながらエンゲージメントを図る傾向が高いため、広告主はリターゲティング広告を目にした潜在顧客といつでもインタラクションできるように備えておく必要があります。この機会にFacebookページを用意したり、新しい製品やコンテンツの提供についてツイートするなど、広告主のブランド個性をアピールし、ユーザーとのやり取りを活性化します。

AdRollなら、Instagram上でもリターゲティング広告を実施することができます。ユーザー数が5億人を超え、50万もの広告主を擁するInstagramは、マーケティングプラットフォームとして注目すべきでしょう。Instagramは、真のモバイル優先プラットフォームです。オンラインアクティビティの大半にはモバイルデバイスが関与しているため、パブリッシャーミックスにInstgramを追加することは、クロスデバイス戦略において必須と言えます。いつでも、どのチャネルからでもユーザーにリーチすること、それがクロスデバイス戦略の目的です。

Facebook上でリターゲティングを成功させる方法Instagramで成功する広告キャンペーンの作成方法について詳しくご覧ください。

モバイル上のリターゲティング

いつでもどこでもいろんな用途で活躍してくれるモバイルデバイスは、新製品に関する情報入手やレビュー比較、また、実際の製品購入や友達へのシェアまで、購買ファネルの全過程を通じてショッピング体験には欠かせない存在となっています。

モバイルリターゲティングにより、広告主はデスクトップからのサイト訪問者がモバイルデバイスに移動してソーシャルネットワークを閲覧する際、あるいはモバイルサイトの訪問者がデスクトップに移動して大きな買い物を検討する際に、リターゲティング広告を配信することができます。モバイル広告キャンペーンを併用しているAdRollの広告主は、従来のオンラインマーケティングキャンペーンに比べて平均でクリックスルー率(CTR)120%増加、インプレッション数32%アップを達成しています*

ユーザーが現在使用しているお気に入りのアプリに直接、パーソナライズされたモバイルアプリインストール広告を配信します。まず、FacebookやTwitterでモバイル広告やモバイルアプリインストール広告を配信することをお勧めしています。

詳しくは、こちらの「フルファネルマーケティングガイド」をご覧ください。

*2016年のAdRollのお客様の利用実績データの平均値に基づく。

CRMリターゲティング

メールでもリターゲティングを実施する方法があります。AdRoll Emailにオプトインすると、お客様のサイト上に配置されているAdRollピクセルがサイト内のウェブページで提供されたメールアドレスを自動認識して収集するようになります。ピクセルによって収集されたユニークユーザーのメールアドレスと個々のCookieを関連付けすることにより、ベンダーはサイト上でのアクションとメーリングリスト購読者をマッチングすることができます。この段階では訪問者のメールアドレスの取得を主な目的とします。

サイト訪問者のメールアドレスを収集して潜在顧客をメールオーディエンスに追加することで、マーケティングオーディエンスをさらに拡大することができます。

AdRoll Emailは単なるメール配信プロバイダーではありません。現在メールプロバイダを利用しているお客様にも、そうでないお客様にも、マーケティングミックスに付加価値を生み出すことができる、AdRollならではのユニークなツールです。ファーストパーティのメールプロバイダとして導入可能な数少ない製品のひとつで、お客様自らがサイト訪問者にターゲットを絞って直接メールを配信できます。

既存のメールキャンペーンと直接連動させることができるので、ユーザーが大量のメールを受け取ることのないよう、フリークエンシーキャップを適用してブランドイメージを保護します。

これらの機会を活用してメールを配信します:

  1. ブログやニュースレターの購読
  2. アカウントへのログイン(メールアドレスを使用)
  3. チェックアウト
  4. プロモーションやクーポンへのサインアップ

メールリターゲティングのベストプラクティスについて詳しくは、こちらをご覧ください。

リターゲティングで成功するための秘密兵器

ダイナミック クリエイティブ

パーソナライゼーションにさらに磨きをかけ、より効果的に製品をプロモートするために、個々のユーザーの閲覧行動に基づいてパーソナライズされた製品広告を配信しましょう。カスタマイズされた広告によって製品の魅力を最大限に引き出し、ウェブ、Facebook、Instagram、メールを通じてマルチデバイスユーザーにアピールすることで、さらにマーケティング効果を引き上げることができます。

ダイナミック クリエイティブの活用方法について

AdRollプロスペクティング

顧客に転換しそうな新しいオーディエンスを見つけ出し、ディスプレイ広告を配信するプロスペクティングなら、新規顧客開拓も簡単です。膨大な量の匿名化されたプロファイルデータから既存顧客と同じような特徴を持つモデルオーディエンスを見つけ出し、新規顧客獲得プロセスを自動化します。

ルックアライク ターゲティングを用いてオーディエンスを拡張するプロスペクティングは、フルファネルマーケティング戦略の第一歩です。

AdRoll Prospectingについて

クロスデバイスのリターゲティング

クロスデバイスとは、デスクトップコンピュータ、スマートフォン、タブレットなどの複数の異なるデバイスを通じて見込み客にリーチすることを意味します。効果的なフルファネルでの広告キャンペーンを作成する際にクロスデバイス広告キャンペーンを取り入れることで、さらに高いマーケティング効果が期待できます(フルファネルでの広告キャンペーンについては、後ほど触れます)。クロスデバイス広告キャンペーンでは、日頃から複数の異なるデバイスを使用する見込み客へのリーチを拡大することができます。自分自身について考えてみてください:デスクトップ、スマートフォン、タブレットの間をどれくらい頻繁に行き来していますか?クロスデバイス戦略を展開することで、オンライン上のどこにいても顧客にリーチすることができます。

クロスデバイスについてさらに詳しくは、こちらをご覧ください。

AdRollで達成するマーケティングKPI

ターゲットオーディエンスに対してお客様のブランドの優先順位を維持し、見込み客を顧客へと確実に転換するうえで、広告は、デジタル広告キャンペーンにおいて最も重要な要素のひとつと言えます。詳しくは、AdRollを活用した成功事例をご覧ください。

初めてのリターゲティング:成功する戦略の立て方

これまでのステップでは成功を定義するメトリクスを設定し、当初予算を決定しました。開始に移る前に、今回のリターゲティングで最大の目標は何か考えてみましょう。予算の達成でしょうか?それとも優れたパフォーマンスを挙げることでしょうか?

2つを同時に達成できない理由

  • 簡単に説明すると、この2つは相反の関係にあります。パフォーマンスの最適化は、投資した広告費用は1ドルも無駄にすることなく、全額で高利益を確保したい場合に力を発揮します。しかし、高パフォーマンスを期待するあまり、コンバージョンの可能性が非常に高いユーザーのみにオーディエンスを制限してしまい、リーチを広げることに費用を振り向けられなくなることが難点です。この手法はROIの点から言えば優れていますが、オーディエンスサイズや予算達成がおろそかになりがちです。
  • 一方、ご利用金額の最適化を選択すると、幅広いオーディエンスへのリーチが実現します。パフォーマンス最優先ではないため広告キャンペーンの柔軟性が増し、通常であれば配信しない訪問者セグメントにもリーチが可能となります。オーディエンスを拡大し、意図した目的に沿って予算を使うことで幅広いリーチを達成できる点がこの手法の利点です。

どちらを選ぶか?

最適なバランスの模索が必要です。顧客の各アクションに対する価値が把握できるようになれば、お客様が設定した目標値を超えない範囲でリーチをできるだけ増加させる方法が見つけられるようになります。以下はこのトピックに関連するチェック項目です。

  • 実施1か月目は予算総額を使い切る方と特定のKPIを達成する方のどちらを選びますか?
  • もしも予算を倍額にしたら、パフォーマンス効果はどのように変わってくるでしょうか?
  • 大幅なコンバージョン数の増加につながるのであれば、設定したKPI目標の達成を取り下げてもいいと思いますか?

以上の項目に回答することで、ご利用金額かパフォーマンスかの優先順位が見えてくるはずです。自動化広告キャンペーンを配信する場合はAdRollのインテリジェントプラットフォームが最適化を行い、どちらの目標を選択しても達成を常時サポートします。

フルファネルアプローチ

フルファネルアプローチは、顧客へのコンテンツをより的確にパーソナライズするだけでなく、あらゆるプラットフォームとデバイスを横断して確実にオーディエンスにリーチするために重要です。

フルファネルアプローチと言うとわかりづらいかもしれませんが、簡単に言い換えれば、広告キャンペーン戦略を最適化するためのプロセスのことです。このようなアプローチを適用することで、販売サイクル内の段階に応じて見込み客に適切なメッセージを投げかけることができます。つまり、単一の戦略を用いて同一のメッセージをオーディエンス全体に投げかけるのではなく、お客様の製品を購入する意思や製品に関する知識などに基づいて、あらゆるデバイスで個々のユーザーへの広告配信が可能になります。

このようなパーソナライゼーションこそ、フルファネル戦略の最も重要な側面であり、広告キャンペーンのリーチを多種多様なウェブサイト、アプリ、ソーシャルチャネルへと拡大することができるリターゲティングの最大の強みでもあります。フルファネル戦略を実施することで、顧客へのメッセージである「広告」をパーソナライズし、カスタマージャーニーを通じて顧客との「1対1」の会話を進めることができます。

ファネルの解説

ファネルの全体像を把握できれば、見込み客が購買サイクルのどの段階にいるのか的確に判断して広告キャンペーンのアプローチと評価指標を調整することができます。顧客へのアプローチはファネルの各段階で異なることから、それぞれの段階に応じてマーケティング戦略を調整することは必要不可欠です。

ファネル最上部での新規見込み客の開拓(Attract)

ファネル最上部は認知の段階を意味し、まだお客様の製品を知らない、あるいは製品について調べ始めたばかりの潜在顧客はこの段階に属します。ファネル最上部に属する潜在顧客へのアプローチ目的は、ブランドの存在をアピールし、ブランドが提供する製品やサービスについて知識を持ってもらうことです。

この段階では、AdRollプロスペクティングが既存顧客のデータを分析し、お客様の製品に対する購買意欲に基づいて、質の高い新しいオーディエンスを発掘します。AdRollプロスペクティングはは、AdRollが運用・管理している世界最大規模のファーストパーティデータセット、IntentMap™から購買意欲の高いモデルオーディエンスを発掘します。このデータセットには、12億を超えるデジタルプロファイルが蓄積されています。これらのユーザーがお客様のサイトを訪問すると、リターゲティング広告キャンペーンに自動的に追加されます。

ファネル中枢での顧客への転換(Convert)

ファネル中枢では、見込み客がかなり真剣に製品の購入を検討していることがわかります。メーリングリストへの登録、ホワイトペーパーのダウンロード、デモのリクエストなど、コンバージョンポイントの定義に関わらず、最後の一押しのためにリターゲティングがその力を発揮します。


この段階での目標は、合計コンバージョン数を増やすことです。見込み客がサイトを離れたら、リターゲティングの出番になります。リマインダを送信してサイトに呼び戻し、最終的に顧客へと転換させます。

この段階では、リターゲティング広告キャンペーンがエンジン全開で全てうまく機能していることを確認します。「オンラインでの存在感」を拡大し、顧客に対して、確実に広告が表示されるように、Web、モバイル、ソーシャル、メールと言ったあらゆるチャネルを通じてリターゲティングを展開する必要があります。

この段階では、リターゲティング広告キャンペーンがエンジン全開ですべてうまく機能していることを確認します。オンラインプレゼンスを拡大し、顧客に対して確実に広告が表示されるように、ウェブ、モバイル、ソーシャル、メールといったあらゆるチャネルを通じてリターゲティングを展開する必要があります。

ファネル最下層の拡大(Grow)

ファネルの最終段階は、取引を成立(顧客化)するための最終段階です。取引成立後にはアップセルの機会を模索します。見込み客にとってお客様のブランド認知度がかなり高くなったところで、割引やデモの機会を提供して取引を成立させます。

ファネルのこの段階は、マーケターにとっては現在の顧客ベースを成長させる機会でもあります。この段階においてもリターゲティングを大いに活用して、ロイヤルカスタマーの囲い込みを図るために特別オファーを提供したり、顧客生涯価値を拡大するために既存アカウント向けに他の製品をプロモートするための広告を配信することができます。

全体的に見て、ファネルの上から下までシームレスなリターゲティング広告キャンペーンを展開することで、ボトムライン収益の拡大と顧客維持という総体的目標を達成することができます。

ファネル全体におけるオーディエンスのセグメンテーション

オーディエンスのセグメンテーションを行ううえで、最も重要なのは購入者の意図です。リターゲティング広告キャンペーンをセットアップすると、顧客に関する貴重な情報が自動的に収集されるようになります。お客様のサイトを閲覧中の訪問者が残すインテントデータの履歴は、訪問者の関心と購買行動に関する豊富な情報源です。前述したように、この貴重な顧客データを活用してリターゲティング戦略を策定します。

リターゲティング広告キャンペーンのために顧客のインテントデータを体系化して管理するには、基本的なオーディエンスセグメントを作成します。つまり、オンライン上で同じ行動を取ったユーザーをグループにまとめて管理するわけです。データが収集されると次々にこれらのセグメンに追加されるので、これらのユーザーセグメントが示した興味・関心に基づいてパーソナライズされた広告を配信できるようになります。

この理由から、オーディエンスのセグメンテーションはとても重要です。広告主は購買ファネルの段階ごとにユーザーをセグメント化する必要があります。ホームページだけ閲覧して直帰したユーザーはファネル上流での広告キャンペーンのターゲットオーディエンスに追加し、サイトから離れる前にカートページまで進んだユーザーは、ファネル下流でのリターゲティング戦略のオーディエンスに追加します。

これらのセグメントを使用してオーディエンスにリーチすることで、新規顧客の開拓(Attract)から、顧客への転換(Convert)、顧客ベースの拡大(Grow)まで、それぞれの段階の目的に沿った広告キャンペーンを展開することができます。

詳しくは、こちらの「フルファネルマーケティングガイド」をご覧ください。

効果測定にはアトリビューションを

購買ファネルの各段階におけるターゲットユーザーを対象としてクロスデバイスでのマーケティング効果測定をするにはどうしたらいいですか?その答えは、使用するアトリビューションモデルにあります。

従来の考え方では、広告の成功度を測定する最善の方法は広告をクリックしたユーザー数を集計することでした。しかし、現状はどうやら違うようです。AdRollが2017年に発表した「State of Performance Marketing」レポートによると、ほぼ75%のマーケターがマーケティングの成功にはアトリービューションが「重要」もしくは「極めて重要」であると考えていることが明らかになっています。また、40%以上が、広告キャンペーンの年間予算の大部分を広告キャンペーンのパフォーマンス評価に費やしていると答えています。

アトリービューションへの急激な関心が高まっているにもかかわらず、多くのマーケターはいまだに広告のクリック数にこだわっています。広告のクリックのみを追跡するのでは、成功度の測定からオーディエンスの大部分を完全に除外することになります。広告がクリックされなくても、後からコンバージョンにつながることがあることを忘れてはなりません。

AdRollでは、コンバージョンの達成で広告キャンペーンの成功を計測します。コンバージョンとは広告接触後にお客様の事業で重要と見なされるアクションを訪問者が完了したことを指します。お客様の事業内容にもよりますが、購入やリードフォームの送信、通話発信のほか、事業の伸長に貢献する重要なアクションすべてがコンバージョンとして設定可能です。

まず、お客様のビジネスにおいて最も関連の深いコンバージョンと各コンバージョンの価値を定義しましょう。これに基づきAdRollはお客様の具体的なニーズに応える広告キャンペーンを作成します。

AdRollがリターゲティング広告キャンペーンで計測するKPI:

  • ご利用金額:広告配信に使われた費用
  • インプレッション:1つの広告が表示された回数
  • クリック:1つの広告がクリックされた回数
  • クリックスルー率(CTR):クリックに結びついたインプレッションの割合。
  • インプレッション単価(CPM):ご利用額合計をクリック数で割ったもの、インプレッション1000回あたりの費用
  • コンバージョン単価(CPA):ご利用額合計をコンバージョン数で割ったもの
  • ビュースルーコンバージョン(VTC):広告が表示されたがクリックされずに別の経路で達成されたコンバージョンの数
  • クリックスルーコンバージョン(CTC):ユーザーが広告をクリック後に達成されたコンバージョンの数
  • 投資利益率(ROI):配信した広告から発生した収益を費用で割ったもの

簡単な答え:マルチタッチアトリビューション

理想的な世界では、広告キャンペーンの成功を正確に評価するためには、販売に貢献したありとあらゆるタッチポイントを考慮するべきでしょう。マルチタッチアトビューションモデルは、マーケティングアトビューションの「黄金律」として広く認識されていています。このモデルでは、ディスプレイ広告から、検索広告、オフラインのマーケティング活動(イベントなど)にいたるまで、考えられるすべてのタッチポイントを均等に評価します。ありとあらゆるマーケティングチャネルを横断して貢献度を正確に配分するマルチタッチアトリビューションを採用することで、マーケティング戦略全体をさらに最適化できるとする考えに基づいています。しかしながら、完全なマルチタッチアトリビューションモデルが常に可能なわけではありません。かなり詳細なデータの分析を伴い、複数のシステムから集約された重複データを排除する必要があるなど、セットアップのプロセスがかなり複雑で面倒なだけでなく、コスト面での懸念もあります。このような理由から、完璧なアトリビューションソリューションを切望するばかりに、「オールオアナッシング(全か無か)」思考なアプローチを取ることはお勧めできません。

お客様のビジネスに適したマルチタッチアトリビューションモデルを実施する方法については、AdRollガイド:「アトリビューションブレンド」を使った効果測定をご覧ください。

マーケティング成功事例

Web上のリターゲティング

アデランスではデジタル、オフライン施策の特性を活かし最良のバランスで成果が出るようミックスしています。TVCM、雑誌、新聞広告、PC/スマホ広告などの施策では、それぞれの問い合わせ電話番号を分け、全コンバージョンに対してどの施策が寄与したかを分析してきました。現在では男性ユーザーの大多数がWeb経由であることも鑑みて(デジタル、オフライン関わらず)広告が”あたった”あとのユーザーの態度変容を正しく把握することをもっとも重要視しており、ターゲットユーザーにきちんと”あてられる”よう、デジタル施策をアトリビューションでトラッキングし、可視化している。その結果を基に細かな最適化を繰り返し、確実にターゲットユーザーに適切な情報をタイミングを逸することなく提供(=あてること)している。(単なる”インプレッション”重視でも”クリック”重視とも異なる)。アデランスは、新たなメディアとして同社の広告施策に関する思想と近しいプロダクト思想を持つAdRollの広告配信テストを実施、シミュレーション結果を経て、2016年2月よりAdRollリターゲティングを活用しています。

アデランスはながらくマス広告に重点をおいてきましたが、デジタル施策をより強化するために、2013年10月に男性用かつら分野のデジタル施策を取りまとめる戦略パートナーとして株式会社デジタルガレージと協働を開始しました。

デジタルガレージは第三者配信アドサーバー(3PAS)*1を導入し、ターゲットユーザー層へのリーチを正確に計測することを推進している。現在まで2年9ヶ月にわたり継続してビュースルーコンバージョン(VTC)*2をトラッキングし、ビュースルー後のユーザー行動を正しく理解することで、より正しいディスプレイ広告の成果に基づく正当な評価を行ってきた。その方針で、直接CTC*3と直接VTCの合計を指標としてWeb広告成果を評価し、それぞれのメディアの強みを把握し、パフォーマンス効率を最大化するようアデランスと共に最適化を行っている。一方でアデランスは、デジタル施策に偏ることなく、長年培った施策成果データを基にマス広告展開とデジタル施策の総合的な経営指標を明確にすることで、経営層のデジタル施策に対する理解を得ることにも成功している。

「ディスプレイ広告全体の予算を増加しつつ、CV数を約6~7倍、CPAは約1/3までの圧縮を実現しました。これは第三者配信アドサーバー(3PAS)※1を使ってアトリビューショントラッキングに取り組んできたことも要因の一つだと捉えています。現在10社近いDSPを利用していますが、直接ビュースルーコンバージョン(VTC)※2を含めた場合、現時点で最も獲得効率が良いAdRollを今後も有効活用して設計したいと考えています。」
— 株式会社デジタルガレージウェブビジネス本部 第4部 
Direct Marketing グループマネージャー川口 俊信氏

※1 3PAS: 複数の異なるメディアの広告を一括管理して配信・効果測定を行う第三者配信アドサーバー。※2 直接VTC: 直接ビュースルーコンバージョン。広告が露出した(表示された)後、その他の広告に接触せずにオーガニック検索による誘導などでコンバージョンにいたること。※3 CTC: クリックスルーコンバージョン。広告をクリックしたユーザーが誘導されたサイトでコンバージョンにいたること。

AdRoll Emailを活用したリターゲティング

Los Angeles Marathon(LAマラソン)にとってデジタル広告は優先事項ではありませんでした。その理由は、過去の取り組みで期待していたほどの成果が得られなかったからです。しかしながら、参加者を増やすためのソリューションを模索していた彼らは、デジタル広告をもう一度試してみようと決断しました。マーケティングパートナーとしてAdRollを選んだ彼らのマーケティング目標は、参加者数を大幅に増やすだけでなく、参加者枠を早めに完売させることでした。販売ファネル全体でのリーチを確保するために、Facebook、Instagram、ウェブなどを含むインベントリ全体でリターゲティングを開始しました。

そのために同社が必要と考えたのは、Atomic Golfのファンを増やす「顧客のロイヤルティ化」でした。顧客が固定することで、商品ライフサイクルによる購買ニーズが生じるだけでなく、商品カテゴリーや価格帯別、商品ライン別の需要や、ゴルフのプレイレベルに応じた最適な商品を電話で相談できるアドバイスサービスなど、ソフト面でのサービスニーズが生まれます。

モバイル上のリターゲティング

Preferred Hotels & Resortsでの宿泊を検討している旅行者は、さまざまな目的地について事前に調べ、値段を比較するなど、ホテル選びにかなり時間をかける傾向があります。そこでマーケティングチームはこれらの潜在顧客が興味を示している目的地について特別割引などの優待情報をプロモートしたいと考えていました。潜在顧客がスマートフォン、タブレット、ウェブの間を移動しながらウェブサイトにアクセスしていることに着目したホテル会社のマーケティングチームは、AdRollとの協力により、デバイスの壁を超えてターゲットを絞り込んだ広告を配信しました。

AdRollのレポートを参考にして、Preferred Hotels & Resortsは、最も成果を挙げているウェブサイト、デバイス、オペレーティングシステムへの広告配信を強化するためにさらに予算を投入しました。最高マーケティング責任者(CMO)のCasey Ueberrothは次のように説明しています。「当ホテルグループの宿泊客はマルチスクリーン時代の消費者であり、マルチデバイスを使いこなしてます。AdRollのおかげで、どのプラットフォームやデバイスでコンバージョンが増えているのか、ひと目で確認できるようになりました」

メールによるリターゲティング

Sam’s Furnitureは、製品に興味を示した顧客にパーソナライズされたメールを瞬時に送信するための簡単なソリューションを求めていました。Sam's Furniture & Appliancesの最高マーケティング責任者(CMO)を務めるSeth Weisblattは、「地元に密着した小売店として、大型店と張り合うための対策や、さまざまリソースを通じて顧客に買い物を楽しんでもらえる方法を常に模索しています」と語っています。AdRoll Emailを導入したSam’sは、顧客が閲覧した特定の製品に関する情報やリマインダなどのカスタマイズされたメールを瞬時に送信できるようになりました。

導入当初は、複数のメールを受け取っても顧客が一切反応しないのではないかいう懸念もありましたが、どうやら心配は無用だったようです。AdRoll Emailを使用することにより、Sam’s Furnitureチームはメール開封率が47%、CTRが16%という好結果を得ることができました。「AdRoll Emailに加えて、ウェブとFacebookでもAdRollのリターゲティングを使用しており、当社のマーケティング戦略にとって欠かせなくなりました。これらの素晴らしいツールのおかげで、顧客が当社の製品について忘れないように常に呼びかることができ、メールによるマーケティングとの相乗効果を得ることができます」と、Weisblattはコメントしています。

結論

リターゲティングは多くのマーケターにとって、通りすがりのサイト閲覧者をロイヤルティの高い購入者に変えるための、新形態のデータドリブンなパーソナライゼーションをもたらしました。マーケターは、簡単なコード(ピクセル)をサイトに配置するだけで、貴重な顧客データを実行可能な広告戦略へとリアルタイムで転換することができます。ユーザーの行動やインテントに関する匿名化された情報を収集し、適切なクリエイティブやメッセージを通じて有望な見込み客とのエンゲージメントを図ることにより、ブランドは潜在顧客をコンバージョンへと導くことが可能になります。