ケーススタディ | 業種:小売

使用した製品: AdRoll Prospecting, AdRoll Email

-28%

CPA

2000%

ROAS


  「例えば、他社商品との検討比較段階のユーザーがカートに商品を入れて離脱した場合は、 カート落ちソリューションでそのユーザーを呼び戻す働きかけをすることは可能です。 しかし、ユーザーが自社サイトを訪問しいくつもの商品ページを閲覧しても、カートに商品を入れなければ購入意欲の高いユーザーとして追いかけることができず、ロイヤル顧客拡大の 大きな課題と感じていました。AdRoll Emailを導入したことで、こうした“実はポテンシャルの高いユーザー”へ、パーソナライズされたアプローチをすることが可能となりました。」

—株式会社リアルマックス ゴルフ事業部Webマーケティング課長 田中 享氏


顧客のロイヤルティ化加速の背景はEC市場の拡大

 ゴルフ用品を販売するECショップ「Atomic Golf」を運営するリアルマックス社は、オンラインオークション 創成期2000年初頭にオンラインで中古ゴルフクラブの販売を始めました。その後 同社は、リアル店舗展開の他に自社EC事業を確立、オンラインショッピング市場の拡大が追い風となり、ビジネスは急速な成長を遂げました。

一方で、市場の拡大が EC参入のハードルを下げたことにより、結果としてリアルマックス社の競合の増加につながっていることが同時に懸念事項として挙げられていました。特に、ECのゴルフ用品市場が価格競争に陥っていることがビジネスを圧迫することにつながると考え、商品価格ではなくサービスでの差別化を図る施策をいち早く投じます。

そのために同社が必要と考えたのは、Atomic Golfのファンを増やす「顧客のロイヤルティ化」でした。顧客が固定することで、商品ライフサイクルによる購買ニーズが生じるだけでなく、商品カテゴリーや価格帯別、商品ライン別の需要や、ゴルフのプレイレベルに応じた最適な商品を電話で相談できるアドバイスサービスなど、ソフト面でのサービスニーズが生まれます。

50%を超えるリピート顧客:ニーズを汲み取る

「多くのECショップがネット上で完結するコミュニケーションを目指していて、非効率な電話での対応は前面に出ていません。しかし弊社は、初心者、初級者のゴルファーがターゲットでありながら、専門性の高い商品が売れ筋であること、また、購入の決断という段階でのお問い合わせが多いことから、電話のサポートを常設化し、そこからアドバイザーサービスへと発展させました。現在は、電話サポートなどを利用するリピート顧客の割合が50%を超えています。決して安価な買い物ではありませんし、趣味で使用するものですので、不明点を解決し納得し、急かされずにゆっくり検討したいというお客様にネットショップという形態はマッチしていると考えています。一方で、ネットショップの弊害としては、気になる点をすぐ聞くことができないということが挙げられます。電話でのサポートサービスだけでなく、顧客視点でどうあるとより良くなるかという検討を、社長を含む全社員で 定期的に実施しています。」
(株式会社リアルマックス ゴルフ事業部Webマーケティング課長 田中 享氏、以下田中氏)

能動的な検索から、流れてくる情報のクリックへ

同社が顧客のロイヤルティ化を進めたことで、新たな課題が生まれます。EC市場の拡大が一時期に比べ落ち着き始め、同社へのユーザー流入もゆるやかになってきていることがわかりました。ロイヤルティ化するためのそもそものユーザー流入増大が必要というのがトップを含む会社全体の認識でした。

 ECプラットフォームやサポート体制など、受け皿の部分の体制が整ってきたことで、 次に動きを強化したのは外への攻めの戦略となる、顧客獲得のデジタル戦略でした。

 「最初に実施を試みたのはリスティング広告です。ところが徐々に効果が出にくくなっているというのが売上の側面から感じるようになってきました 。これまではキーワードで検索をかけて情報を探していたのが、今はその前の段階でソーシャルや広告で情報が流れてきて、そこからクリックして情報を得るという流れに変わってきているという実感はありました。となるとアプローチの方法もおのずと変えていく必要があると考えたのです。」(同 田中氏)

パーソナライズされたメッセージを届けることが肝要

 その後、同社は2014年の自社サイトリニューアルをきっかけに、パフォーマンス型広告による顧客獲得戦略をはじめます。

 「デジタル施策の良い点は、結果が数値として現れることです。一方で、そもそもの指標が事業の目標と合致しなければ、意味がないただの数字になってしまいます。当初実施したパフォーマンス広告も、“施策数値”の観点では悪くありませんでした。ですが、しばらくするとリスティング同様、運用していく中で売上という意味においては効果を感じられなくなっていました。中でも購入を迷っている段階のユーザーに対するアプローチの決め手がなく、デジタル施策から売上へつなげる設計は大きな課題の一つでした。」(同 田中氏)

 そこで同社は、中四国エリアを幅広くカバーするセーラー広告社に 広告施策の改善を依頼します。セーラー広告社は、グループ会社でデジタル施策のコンサルティングを主とするアド・セイル社と協力し、リアルマックス社のデジタル戦略の改変に取り掛かりました。

 ロイヤルティ化するための 顧客層の拡大 であることが課題であることを考えると、“購買ファネル”の中間から下層で滞留している、いわゆる潜在顧客層へ適切なタイミングで購入の決断を後押しするための”パーソナライズされたメッセージ”を届けること であると考えました。 こうしたアプローチを可能にするソリューションとして、セーラー広告社が提案したのはEmailでのリターゲティングソリューションである「AdRoll Email」でした。

「戻ってこないのではなく、戻ってこられない」ユーザーへのアプローチが可能に

 「Atomic Golfの訪問者が 離脱した後の呼び戻しが大きな課題の一つでした。例えば、カートに商品を入れるところまでは誘導できたとしても他店との比較で一旦離脱したユーザーをサイトに 呼び戻すとのが難しいと感じていました。

 他社商品との検討比較段階のユーザーが、カートに商品を入れて離脱した場合は、カート落ちソリューションでそのユーザーを呼び戻す働きかけをすることは可能です。しかし、自社サイトを訪問し、いくつもの商品ページを訪問しても、カートに商品を入れなければ購入意欲の高いユーザーを追いかけることができません。ここはロイヤル顧客拡大の大きな課題と感じていました。AdRoll Emailを導入することで、こうした“実はポテンシャルの高いユーザー”へ、アプローチすることが可能となりました。」(田中氏)

 「AdRoll Emailは、サイト上で購入を迷ってやめてしまった人へのアプローチが可能なので、他のデジタル施策と上手く横断することで、より効率的な見込み客の育成が可能です。また、ディスプレイ広告の配信で見込み客を開拓できるAdRoll ProspectingやAdRoll Retargetingを上手く組み合わせて送客を可能にする点が魅力です。」(アド・セイル株式会社 代表取締役 川添 泰史氏)

 当初、獲得単価(CPA)がいいとは言えない状況ではあったものの、過去の教訓から一定期間は運用することで、ビジネス視点での結果が見えて来ることはわかっていたと田中氏は語ります。

 「実をいうと最初は弊社がこれまで設定していた金額に比べ、高単価での獲得でした。ただ、顧客のロイヤルティ化が一つの重要なゴールですから、顧客の生涯価値(LTV)が上がればいずれはコストが回収できます。広告の指標はROASを設定しており、AdRoll以外も含む全指標の目標値を1700%としている中でAdRollを利用し始めてから2000%へと上昇しています。今後は新規の開拓となる拡張配信(AdRoll Prospecting)の実施と、それらを実施した上でのアトリビューションを見ていけたらと考えています。」(田中氏)

株式会社リアルマックスについて

 株式会社リアルマックスは、ゴルフグッズ専門のECショップ「Atomic Golf」を運営。専門性の高い商品ラインアップをメインとした品揃えと手厚い顧客サポートにより各種オンラインショッピングモールで、ショップ・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど、ユーザー視点を生かしたショップの運用で業績を伸ばしている。

AdRollは最も広く使用されているProspectingとリターゲティングプラットフォームです。

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