E-mail marketing : vous vous y prenez mal

Douze conseils à suivre pour booster votre canal le plus performant

Introduction

V

otre site web fourmille de données client qui peuvent augmenter votre portée numérique sur toutes les plateformes, médias sociaux, e-mails et Internet. Si vous mettez en oeuvre des campagnes d'e-mailing, il est probable que vous collectiez encore plus de données importantes.

Email retargeting connects rich customer data to email addresses in order to nudge customers back to your website. Collecting more email addresses on your brand’s site will help expand the reach of an email retargeting campaign and your existing email marketing strategy.

On both desktop and mobile devices, working adults report spending over six hours a day checking email. There are three times as many email addresses as there are social media accounts, and email users bring 17% more value per conversion. For the past 10 years, email has produced higher returns on investment than all other marketing channels—with an average ROI of 3,800%.

Email marketing not only drives higher returns than other marketing channels, but it’s also 40 times more effective at acquiring new customers when compared to Facebook or Twitter. Yet while it’s continuing to lead as a high performing channel for marketers, it’s admittedly a channel of confusion that marketers are working to constantly optimize and improve.

Pour générer des ventes, l'e-mail doit être géré avec le souci du détail. Après avoir demandé à des dizaines de marketeurs de nous parler des performances de leurs e-mails commerciaux et analysé nos propres données, AdRoll a identifié 12 raisons pour lesquelles vos e-mails ne garantissent pas la conversion des clients. Pour améliorer votre stratégie d'email retargeting, nous avons compilé ces erreurs pour vous aider à comprendre où allouer le plus de temps et de ressources.

L'e-mail marketing revient en force à l'ère de la programmatique. Les marketeurs doivent en profiter et l'optimiser le mieux possible face au processus d'automatisation entamé par de plus en plus d'entreprises.

Votre email retargeting est inefficace car :

1. Vos e-mails ne sont pas envoyés par une personne, mais par votre entreprise.

The identity of the sender is among the first things your customers see when an email hits their inbox. We are 15–35% more likely to read emails from a person than a company.

Programmez la réussite de l'impact de votre prochain e-mail en adaptant les informations de l'expéditeur à ce format : [Prénom] [Nom], [Entreprise].

Chez AdRoll, nous testons le nom des expéditeurs en permanence. Nos tests montrent que les e-mails dont l'expéditeur porte un nom féminin sont ouverts plus fréquemment que ceux dont l'expéditeur porte un nom masculin, et les noms à deux syllabes ont de meilleurs résultats que les noms qui n'en ont qu'une. Testez les noms de divers employés de votre entreprise pour voir lesquels génèrent le taux d'ouverture le plus élevé.

2. L'objet de vos e-mails n'attire pas l'attention

With 35% of email recipients opening email based solely on the subject line, it’s an important asset in the email marketing process. The average American adult receives 90 business emails each day, so it’s easy to miss a message—especially if the subject line is ho-hum. Subject lines should grab your recipients’ attention and give them a preview of what to expect.

In general, subject lines should be short (i.e., no longer than six to 10 words), action oriented, and urgent. Studies show that subject lines posed as questions perform better than those that are not.

We recently ran an email campaign to let some of our customers know that we could convert their Facebook ads into beautiful emails in AdRoll Email. Instead of using a generic subject line like “Announcing a new AdRoll Email feature,” we chose one that would pique our customers’ curiosity: “AdRoll Email: Your Email is Ready to Review.” Our call to action (CTA) brought them back to the AdRoll Email dashboard to check out the emails we’d populated in their campaigns.

Et ça a marché. Nos e-mails ont atteint un taux d'ouverture de 54 %.

3. Le texte de vos e-mails n'est pas convaincant

Le texte de vos e-mails doit être concis. Pensez à ce que vous essayez de dire le plus directement possible.

Janet Choi, from email automation provider Customer.io, has found that concrete language makes you appear more credible and helps readers make better decisions more easily. Abstract language, on the other hand, confuses readers and discourages them from acting.

Sur son blog, Janet Choi parle des études menées sur le caractère concret du langage, en citant les exemples de langage concret et abstrait suivants :

  • Concret : Hambourg est la ville d'Europe où il y a le plus de ponts.
  • Abstrait : Hambourg est la ville européenne qui détient le record du nombre de ponts.

Les phrases concrètes sont également plus rapides à lire et réduisent ainsi le temps qu'il faut à vos clients pour saisir votre appel à l'action.

If you want help condensing your copy, download the Hemingway App. Paste in your copy, and the text editor will highlight sentences that are too long or confusing.

4. Votre appel à l'action ne définit pas d'attentes

Combien de fois avez-vous reçu un e-mail promotionnel dont ne vous savez absolument pas quoi faire ? Dans ces cas-là, il se peut que l'appel à l'action n'ait pas été clairement formulé.

L'appel à l'action est la raison pour laquelle vous envoyez votre e-mail. Il doit décrire avec clarté la future marche à suivre à votre lecteur et lui indiquer où les prochaines étapes vont le mener.

Les experts marketing font couramment ces deux erreurs au niveau des appels à l'action :

  • leur appel à l'action est vague (par ex. « À ne pas manquer » au lieu de « Parcourez les nouveaux arrivages ») ;
  • ils incluent trop d'appels à l'action (par ex., « Vous obtiendrez plus d'informations dans notre livre blanc, ou faites un essai gratuit »).

Imaginons que vous êtes un organisateur d'événement et que vous créez une campagne d'e-mailing pour faire revenir les acheteurs qui n'ont pas encore finalisé l'achat de leurs billets. « Revenez. » aurait peu d'impact. « Finalisez l'achat de vos billets. » en aurait plus.

Improve click-through rates by using buttons for your CTA. If you can, keep CTAs above the fold so recipients don’t have to scroll.

5. Vos images détournent l'attention

En ajoutant des images, vous pouvez améliorer vos taux de clics de manière spectaculaire. Toutefois, chaque image doit appuyer le message contenu dans votre e-mail en fournissant une contrepartie visuelle au texte ou en donnant au lecteur un avant-goût de ce qu'il va vivre après avoir cliqué sur l'appel à l'action. Les images peuvent aussi augmenter la productibilité de l'e-mail, limitant le risque qu'il atterrisse directement dans les spams.

Kevin Gao, founder of the email marketing and live chat service Comm100, has some great best practices for email images. These are our three favorites:

  • Utilisez de petites images, compressées et optimisées, pour un chargement rapide de votre e-mail.
  • Assurez-vous que les images ne représentent pas plus de 30 % d'un e-mail, ou votre message risquera de tomber dans les spams.
  • Communiquez les messages et les appels à l'action importants de manière aussi bien textuelle que visuelle. Il serait dommage que vos clients manquent votre contenu à cause d'images qui ne se chargent pas.

6. Vous n'avez pas collecté les adresses e-mail assez à l'avance.

La plupart des retailers en ligne collectent l'adresse e-mail des clients au moment du passage en caisse, mais pourquoi ne pas le faire plus tôt lors du parcours d'achat ? En récupérant les adresses e-mail plus tôt, vous pouvez davantage influer sur la prise de décisions des clients en envoyant des e-mails ciblés en fonction de la position des acheteurs dans l'entonnoir.

Vous pouvez collecter des adresses e-mail plus tôt lors de l'expérience d'achat de nombreuses façons :

  • en ajoutant un formulaire opt-in sur une page Facebook ;
  • en créant une campagne d'annonces de retargeting avec un appel à s'inscrire ;
  • en incluant un formulaire d'inscription à une newsletter à la fin d'un billet de blog ;
  • en concevant une page de destination pour les newsletters électroniques à laquelle il est possible d'accéder en cliquant sur un lien fourni dans un e-mail et en allant sur les réseaux sociaux.

Si les experts marketing utilisent une solution de retargeting basée sur les pixels, ils peuvent faire correspondre le cookie assigné à un visiteur du site web à une adresse e-mail, ce qui permet de les recibler plus tard en leur envoyant un e-mail s'ils ne sont jamais arrivés jusqu'au paiement.

7. Vous n'utilisez pas de formulaire de contact pop-up

AdRoll utilise des formulaires de contact pop-up pour récupérer les adresses e-mail pour notre newsletter.

De nombreux marketeurs les utilisent pour inciter les utilisateurs à remplir un formulaire de contact en échange d'une inscription à une newsletter, attirer leur attention sur un code promo ou les dissuader de quitter le site sans faire d'achat.

Formulaire de contact pop-up

Avantages

Les pop-ups fonctionnent parce qu'il est difficile de les manquer. S'ils sont efficaces, ils permettent aux marketeurs de capter l'intérêt d'un acheteur à un stade précoce et de l'inciter à poursuivre ses achats.

Inconvénients

Mal déployés, ils peuvent être intrusifs et mettre fin à l'expérience sur le site.

Add pop-ups to pages a step or two away from the homepage, like a category or product page. That way, you present a coupon or offer after you know they’re interested—once they’ve had a chance to explore. Check out Privy’s free pop-up widget to get started.

8. Votre case Inscription n'est pas très visible

Faire en sorte que les cases Inscription soient visibles peut sembler simple, mais, sur de nombreux sites, le bouton se trouve à côté ou dans le pied de page, sans aucune formule d'incitation ni aucun appel à l'action. Les visiteurs ne s'inscriront pas si vous n'attirez pas leur attention. Placez votre case Inscription au niveau de la barre de navigation ou de la barre latérale.

Case Inscription bien visible

Avantages

Elle ne perturbe pas la navigation sur le site et vous permet de savoir que les gens qui s'inscrivent le font parce qu'ils souhaitent vraiment rester en contact avec vous à l'avenir.

Inconvénients

Elle nécessite un peu de travail de développement.

If you’re using an A/B testing platform you can test your subscription box placement before making the permanent switch. Optimizely is a website analytics and testing platform that can help you determine the best placement for elements on your site.

9. Vous n'avez pas créé de page de destination pour chaque campagne

Les pages Splash sont très appréciées en marketing business-to-business et fonctionnent également très bien pour l'e-commerce. Les pages de destination gèrent et suivent les campagnes en fonction de différents objectifs, comme les ventes, les conversions, les inscriptions ou les abonnements.

Page de destination

Avantages

Les pages de destination suppriment les distractions afin que votre audience se concentre sur une seule chose : l'adresse e-mail à fournir.

Inconvénients

Attendez-vous à ce que le taux de conversion à partir de votre page de destination soit plus faible, puisque vous ajoutez une étape supplémentaire dans votre entonnoir de vente.

Create a separate social media campaign that drives to your new special landing page. Use your ad copy to offer a special promo and a CTA to encourage visitors to click through. Instapage, Squarespace and Wix offer collections of landing page templates with integrations to a number of email providers that organize your subscription list.

10. Vous ne comprenez pas le processus décisionnel de vos clients

The more marketers learn to understand how potential buyers shop through their site, the more they can engage customers through email. Tools like Google Analytics and Kissmetrics give marketers more insight into how customers make decisions. If a customer is taking a long time with an item, scheduling an email as soon as one hour after they’ve visited the site can help nurture shoppers that would have otherwise never come back.

Autres questions à prendre en compte :

  • Combien de temps faut-il aux clients pour prendre la décision d'acheter ?
  • Combien de fois reviennent-ils sur votre site avant d'effectuer un paiement ?
  • Combien de temps les clients laissent-ils des articles dans leur panier ?

En répondant à ces questions, les experts marketing peuvent obtenir des informations sur le processus décisionnel des clients et créer un flux et un contenu efficaces pour les e-mails.

11. Vous n'avez pas créé de programmes d'e-mails individualisés

Marketing automation services can help organize your email marketing efforts. Once there’s an understanding of a customer’s buying journey, create a map of an email automation plan. Sites like Hubspot have a great step-by-step guide to creating an email marketing plan that will help marketers get organized and strategic about their campaigns. When building out a plan, marketers should include which points were most successful in engaging buyers and which messages should be sent at each point.

Also, whether you’re launching an email marketing, email retargeting, or customer relationship management (CRM) retargeting campaign, email addresses unlock a wealth of potential—provided you have clean email lists. To learn how to best maintain a clean email list, check out HubSpot’s article on email data hygiene.

12. Vous n'avez pas segmenté chaque objectif de campagne.

An often overlooked technique to drive higher open and click rates is segmenting your email lists. By targeting specific groups with tailored messages, your campaign becomes more relevant to recipients. Segmented campaigns see 14% more opens and 59% more clicks than non-segmented campaigns.

Voici quelques méthodes populaires que vous pouvez utiliser pour segmenter votre email marketing :

  • l'activité de l'abonné (par ex. les ouvertures, les clics, les rebonds, les désabonnements) ;
  • la date d'inscription (par ex., le ciblage des visiteurs en fonction de leur date d'inscription, récente ou plus ancienne) ;
  • des champs pour les données clients (par ex., titre du poste, code postal, secteur).

For campaigns with different conversion points, it’s important to create a segment for each campaign goal. With products like AdRoll Email, marketers can import conversion segments by setting up tracking.

L'email marketing doit vous permettre de développer vos activités plus rapidement, sans donner aux experts marketing l'impression qu'ils avancent à l'aveugle. En maîtrisant l'email marketing à l'ère de la programmatique, ils peuvent transformer leurs prospects en clients de manière efficace.

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